當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)新聞宣傳和媒體新聞宣傳的異同 作者：懸掛的詞語(yǔ) 時(shí)間：2005-6-21 字體：[大] [中] [小]

媒體新聞宣傳在價(jià)值取向上，始終在追求最大的公眾利益，所謂“妙手著文章，鐵肩擔(dān)道義”。   
    ■兩者的相同處在于：
    ▲都遵循新聞工作的基本規(guī)律。
    ▲都服從新聞工作的黨性原則。
    ▲都屬于社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。
    ▲都有一定的專(zhuān)業(yè)工作人員，都有一套完整的工作體系、組織架構(gòu)和約定俗成的較成熟的工作規(guī)律。
    ▲同
屬社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，以關(guān)注人的活動(dòng)、人的精神世界和物質(zhì)創(chuàng)造為工作的核心內(nèi)容。
    ■兩者的不相同處有：
    1、功效上的區(qū)別。企業(yè)新聞宣傳雖然也報(bào)道一些時(shí)效性強(qiáng)的新聞，但其注重點(diǎn)在“宣傳”。宣傳企業(yè)管理層的戰(zhàn)略、決策，宣傳企業(yè)涌現(xiàn)出的模范人物、典型事例，弘揚(yáng)企業(yè)文化，刊登領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)等等，首先不是看時(shí)效性、新聞性的強(qiáng)弱，而是看宣傳效果的大小。
    媒體新聞宣傳雖然也承擔(dān)著大量宣傳職能，但其注重點(diǎn)在“新聞”，注重取材的新和引起公眾注意的程度，對(duì)社會(huì)生活的影響力，以及由此引起的觀(guān)念的沖突和社會(huì)思考。
    2、價(jià)值取向的不同。企業(yè)新聞宣傳在價(jià)值取向上，始終堅(jiān)持通過(guò)宣傳追求企業(yè)利益的最大化，在對(duì)外宣傳上多是“只報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”，總是選取企業(yè)工作的閃光點(diǎn)向公眾披露，從而塑造良好的企業(yè)形象和美譽(yù)度。
    媒體新聞宣傳在價(jià)值取向上，始終在追求最大的公眾利益，所謂“妙手著文章，鐵肩擔(dān)道義”。站在公眾的立場(chǎng)上，媒體對(duì)企業(yè)既報(bào)喜更報(bào)憂(yōu)，所以也就有了被企業(yè)稱(chēng)之為的“媒體負(fù)面報(bào)道”，以及由此而來(lái)的“危機(jī)公關(guān)”——已成為企業(yè)新聞宣傳部門(mén)一項(xiàng)與新聞報(bào)道同等重要的工作任務(wù)。企業(yè)的每一次“危機(jī)公關(guān)”也正是企業(yè)新聞宣傳與媒體新聞宣傳在價(jià)值取向上激烈沖突的結(jié)果和反映。
    3、對(duì)工作人員的素質(zhì)要求不同。企業(yè)新聞宣傳工作人員不僅要了解新聞宣傳的基本規(guī)律，更要熟悉企業(yè)運(yùn)作流程、發(fā)展情況等方方面面情況，善于從新聞事件中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的“閃光點(diǎn)”，只有這樣，才能把企業(yè)新聞宣傳與新聞工作有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)新聞宣傳的可信度和傳播效果。
    媒體新聞宣傳工作人員要求在新聞理論、新聞規(guī)律的掌握及應(yīng)用、新聞挖掘、寫(xiě)作技巧等方面具有一定造詣，而對(duì)社會(huì)生活各領(lǐng)域則要求廣聞博見(jiàn)、涉獵廣泛，也正如新聞理論所稱(chēng)成為“雜家”，而對(duì)企業(yè)新聞宣傳工作人員則要求其對(duì)企業(yè)情況盡量成為“專(zhuān)家”。
    4、社會(huì)實(shí)踐的方式不同。狹義的講，就是新聞采寫(xiě)的方式不同。宣傳企業(yè)良好形象、提高企業(yè)社會(huì)美譽(yù)度這一價(jià)值取向和使命，再加上企業(yè)新聞宣傳往往被列為管理機(jī)關(guān)的一項(xiàng)職能，因而使得企業(yè)新聞宣傳任務(wù)有時(shí)還帶有行政命令的形式（比如企業(yè)為宣傳某一方面成就而進(jìn)行的專(zhuān)題系列報(bào)道），有時(shí)管理層甚至?xí)�發(fā)出紅頭文件要求予以配合。以上決定了企業(yè)新聞宣傳工作人員在新聞采寫(xiě)時(shí)往往能得到被采訪(fǎng)對(duì)象的主動(dòng)積極配合，獲取信息、線(xiàn)索更為容易。當(dāng)然，企業(yè)新聞宣傳工作人員同樣要深入基層，掌握第一手資料，對(duì)現(xiàn)成信息去偽存真。
    媒體新聞宣傳工作人員采寫(xiě)過(guò)程則復(fù)雜得多，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是復(fù)雜的社會(huì)利益體，各利益體都站在自身立場(chǎng)想左右媒體以擴(kuò)大影響贏得利益，媒體在采寫(xiě)新聞時(shí)，既需要被采訪(fǎng)單位或個(gè)人主動(dòng)配合提供信息，又只能通過(guò)自身的深入調(diào)研，來(lái)辨別真?zhèn)危��?jǐn)慎采用，更有甚時(shí)，由于存在激烈的利益關(guān)系沖突（如曝光某一黑幕），還會(huì)發(fā)生“報(bào)道與反報(bào)道”、“曝光與反曝光”的激烈對(duì)抗。這也就是為什么一些媒體記者在采訪(fǎng)社會(huì)陰暗面時(shí)要扮成“偵探”的緣故了。
    5、新聞宣傳的載體不同。由于企業(yè)對(duì)新聞宣傳工作認(rèn)識(shí)的角度不同，有的企業(yè)有作為新聞宣傳載體的公開(kāi)發(fā)行的報(bào)刊，或不公開(kāi)發(fā)行的內(nèi)部刊物，而有的企業(yè)則既無(wú)公開(kāi)發(fā)行刊物也無(wú)內(nèi)部刊物，而是借助社會(huì)媒體提供的載體進(jìn)行新聞宣傳。媒體新聞宣傳則必有載體，或報(bào)紙，或電視，或廣播，或互聯(lián)網(wǎng)等等。
    站在企業(yè)利益角度，抓好新聞宣傳工作，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，才是我們的最終目的。
    1、 企業(yè)新聞宣傳和媒體新聞宣傳在新聞資源的占有和使用上存在相互依存關(guān)系。
    2、 企業(yè)和媒體在經(jīng)濟(jì)利益上緊密相關(guān)，決定了企業(yè)新聞宣傳和媒體新聞宣傳可以有廣闊的互動(dòng)空間。
    3、 和媒體要保持長(zhǎng)期友好合作關(guān)系�？赏ㄟ^(guò)舉辦聯(lián)誼會(huì)、定期新聞通報(bào)會(huì)、邀請(qǐng)媒體記者聯(lián)合采訪(fǎng)、邀請(qǐng)媒體記者授課、邀請(qǐng)參加公司重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、聘請(qǐng)為公司服務(wù)監(jiān)督員、邀其給內(nèi)部刊物投稿等。
    4、 必須建好企業(yè)自己的宣傳陣地。企業(yè)有了自己的宣傳載體，對(duì)于管理層決策的宣貫、及時(shí)了解企業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、創(chuàng)建企業(yè)文化等都有著重要推動(dòng)作用。
    5、 加快企業(yè)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，練好“內(nèi)功”，增強(qiáng)實(shí)力。可采用請(qǐng)媒體記者授課或聯(lián)合采訪(fǎng)、派企業(yè)新聞宣傳人員到媒體實(shí)習(xí)等多種形式，不斷提高企業(yè)新聞宣傳隊(duì)伍素質(zhì)。